当前位置:首页 > 外套搭配技巧

分析:要想实现品牌升级 体育品牌该如何做?

作者:颜色搭配技巧网 阅读次数: 时间:2019-09-09 10:08:21
导语:麦肯锡2016年发布的消费者报告指出:中国消费者正在成为一股影响世界的力量。在访谈了中国44个城市的1万名18-65岁的消费者之后,他们发现中国消费者对于把钱花在哪儿非常挑剔,依靠低价获得快速增长的市场将逐渐走向尽头。

麦肯锡2016年发布的消费者报告指出:中国消费者正在成为一股影响世界的力量。在访谈了中国44个城市的1万名18-65岁的消费者之后,他们发现中国消费者对于把钱花在哪儿非常挑剔,依靠低价获得快速增长的市场将逐渐走向尽头。越来越多的消费者对于那些可以使生活变得“更好一点”的个性化商品产生兴趣,这种品质诉求的觉醒会带动新一波消费品牌的诞生。

  峰瑞资本认为,消费品领域的投资机会主要在于品类升级和品牌升级。运动服装是个成熟品类,在消费升级趋势下,现有品牌面临着定位固化、同质化等挑战,新品牌也有崛起的机会。

  美国体育市场长达200年的发展变迁证明,伴随着消费升级带来的新需求,成熟的体育服装行业一直有重新洗牌的可能——创办于1970年之后的新兴美国体育用品品牌Nike、UnderAmour、Skechers、Lululemon,曾经突破老牌铁三角Adidas、Puma、Tiger的统治,争得自己的市场地位。

  从1970年开始,美国人均GDP超过5000美元,开始进入文体休闲娱乐支出长达十多年的快速增长期。同一时期,慢跑风靡美国,并迅速带动跑鞋等运动消费品的销量。与之相对应的,2011年中国人均GDP达到5000美元,跑步健身成为潮流,体育用品的消费能力和意愿都在不断提升。这意味着运动服装行业迎来了新机会。峰瑞资本认为,市场定位明确、产品差异化显著、垂直细分、场景化的运动服装品牌有机会在这轮角逐中胜出。

  过去十年,中国消费者发生了哪些变化?

  消费品类:逐渐从大众产品向高端产品升级

  消费方式:电商渗透率越来越高,线下和线上渠道的用户满意度差距正在缩小

  消费趋势:品牌忠诚度提高:越来越多的消费者开始只关注少数与自己契合的品牌;

  推崇健康的生活方式:注重饮食健康,积极参与体育健身,并购买运动产品;

  以家庭为单位的消费需求崛起;

  出境游更为普及:2015年中国出境旅游人数突破7000万,平均每人1.5次。

\

  体育用品是持续增长的千亿级市场

  体育产业未来5-10年进入高速发展阶段

  根据国家体育总局发布的统计数据显示:2015年体育产业的增加值约4000亿,按照规划则年复合增速将达28.7%。预计到2016-2020年,体育产业的增长空间为2.6万亿,年复合增速达到49.62%。2020年,体育产业总规模将超过3万亿元,占GDP比重将达1.0%。在2025年,全国31个省(区、市)体育产业规模的目标值合计将超过7万亿元,按照这个数字计算则年复合增速将达到33.14%。

\

  体育用品是持续增长的千亿级市场

  Euromonitor(欧睿信息咨询公司)的统计数据显示:2014年中国运动用品的行业规模接近1500亿,预计到2019年达到1800亿,2014-2019年的GAGR(GrossAnnualGrowthRate年均复合增长率)为5%左右,到2019年,运动服与运动鞋两个品类的市场规模预计分别为1032亿与196亿。

  运动人群的消费意愿和消费能力都在提升

  2015年,我国人均GDP已经接近8000美元,体育用品的消费能力和意愿都在不断提升。尼尔森发布《2015中国体育人群调查研究报告》显示:中国的体育人群与非体育人群相比,具有高学历、高职位、高收入的特点,家庭月收入达到10699元,比非体育人群高出36个百分点。

  专业化运动装备的需求在增长

  NewBalance总经理张鸿文曾表示:“国外的经验表明,当人均GDP超过1.5万美元的时候,慢跑就会流行起来。”NewBalance赶上了中国的跑步风潮,从2012年到2014年,这个美国品牌在中国内地的年销售额达到3位数的增长,在华门店数量也从2011年的301家,增长到2014年的1600多家。近几年,参与运动健身的人数增多,人们对运动装备的需求也越来越精细化、专业化。

  运动服装仍处于成长期

  2015年,我国服装市场已达2万亿规模,相对于户外、家纺、商务休闲等处于成长初期的行业,以及正装、女鞋等处于成熟期的行业,我国运动服装仍处于成长期。新兴细分市场机会明确,比如慢跑、球类、户外等细分领域。此外,女性健康运动意识觉醒,显现出一定的市场潜力。

  过去200年,美国运动品市场发生过什么?

  美国作为全球最大的体育消费市场,经历了长达200年的体育产业变迁。这对走过了2012年运动品牌行业寒冬开始重新洗牌的中国市场,具有重要的参考价值。

  体育产业起源于欧洲。美国人在欧洲体育产业的基础上,通过产品研发、技术创新,以及全球产业链分包模式,将优势资源集中在高附加值产品研发上,逐步树立起全球领先地位。1811年,美国诞生国内第一家运动用品企业:泰勒公司。到了19世纪中后期,美国成为劳动密集的世界制鞋工厂。目前美国体育产业的产值已经超过900多亿美元。

  美国体育产业崛起的时间是20世纪70年代。从1970年开始,美国人均GDP超过5000美元,开始进入在文体休闲娱乐支出方面长达十多年的快速增长期,每年的增速在10-15%。伴随经济的快速发展,美国的中产阶级队伍逐步扩大,他们渴望更具品质、更为健康的生活方式。因此慢跑逐渐风靡美国,从而迅速带动跑鞋等运动消费品的销量。

  到70年代末,参与慢跑的人数达到2500-3000万,占当时美国人口比例的15%。同时,马拉松赛事逐步增多,参与马拉松的群众规模迅速扩大。体育运动渗透到美国人的日常生活,使得美国体育产业步入快速发展的轨道。与此相对应的是:在2011年,中国人均GDP达到5000美元,国内跑步健身潮正在兴起。

  在20世纪70年代之前,美国市场上的运动鞋主要服务于专业田径运动,海外品牌占据60%以上的份额,其中Adidas、Puma、Tiger占据铁三角的统治地位。Adidas当时是全球运动鞋霸主,年销售额近10亿美元。而1970年代以后出现的大众化运动趋势却被Adidas等高端品牌商忽视。

  与Adidas相反的是成立于1972年的Nike。基于对当时运动市场趋势的准确判断,Nike推出适合大众群体的跑步鞋。1980年,Nike跑步鞋销售额达到1亿美元,市场份额已达50%,并于当年成功上市。

  尽管Adidas、Nike等大众运动品牌已经奠定了在美国的巨头地位,仍然需要面对近20年来北美运动用品市场的剧烈变化。1996年,UnderArmour以紧身衣为突破口进军美国运动用品市场,2015年,UnderArmour已经超过Adidas成为美国本土第二大运动品牌。Skechers成立于1992年,最早仅为生产男士工装靴的小品牌,1999年上市,目前已是美国第二大鞋类品牌。成立于1998年的Lululemon所生产的瑜伽服颇受女性消费者喜爱,并逐步成为北美地区最大的瑜伽服制造商。截至2014年,Lululemon销售收入近20亿美元。

\

  案例分析1:UnderArmour

  UnderArmour在美国市场起步较晚,成立于1996年,最初仅生产适合专业运动员的高性能紧身运动衣。截至2014年,UnderArmour的销售收入达到30.8亿美元,净利润2.1亿美元。从2005年上市至今,收入和净利润GAGR(复合年均增长率)都在30%上下。2015年,UnderArmour超过Adidas成为美国本土第二大运动品牌。

  UnderArmour的创办人KevinPlank曾是美国马里兰大学橄榄球队的队长,他很不满意棉质衣服在训练过程中的吸汗表现,市面上也找不到符合速干需求的训练衣。这激发他开始寻找一种能够快速吸汗、排汗的服装材料,并最终创立一家能增强运动员表现的体育用品品牌。随后,UnderArmour研制的紧身衣产品因为其贴身面料的舒适度与透气性,传遍了国家橄榄球联盟(NationalFootballLeague,简称NFL)。紧接着,UnderArmour又研发出专为橄榄球运动员定制的球场钉鞋。

  UnderArmour的主打产品是紧身运动服。2014年,紧身运动服在UnderArmour的收入占比高达74%,占据美国功能性运动服市场80%的份额,其中跑步类紧身运动服的销售表现最为突出。UnderArmour产品以吸汗涤纶为材料,做出了差异化的产品,成为其他品牌效仿的对象。此外,UnderArmour的运动产品逐步向运动鞋、太阳眼镜等运动装备拓展。

  在布局互联网科技应用方面,UnderArmour同样走在其他运动品牌前面。2013年,UnderArmour收购健身应用软件MapMyFitness。2015年,UnderArmour又收购健康与营养追踪应用MyFitnessPal和社交运动追踪软件Endomondo,并以此切入在线健康社区和可穿戴领域。目前,UnderArmour已推出与Nike+对标的用户平台UnderArmourRecord,打造数字化运动平台。

  UnderArmour能够在被几大巨头瓜分完毕的美国市场迅速崛起,并获得持续的成功,主要有以下几个方面的原因:

  找到小的突破口,建立在细分市场的壁垒

  UnderArmour依靠运动紧身衣和橄榄球护具起家,先占领了份额较小的细分市场。这类细分市场有很高的技术壁垒,产品线太长、且覆盖过多运动种类的Adidas和Nike难以撼动。

  专业化的市场定位

  UnderArmour以其最主要的产品紧身衣为核心,确定了两类主要客户群体:专业运动员和勤奋练习的专业级用户。核心用户群的确立帮助UnderArmour向更广阔的用户群拓展:大众用户内心也有成为专业级用户的渴望,因而容易被比自己更专业的运动者的推荐所影响。

  借助明星效应和口碑传播积累忠实用户

  美国作为世界第一体育强国,除了重视专业训练,也在意运动产品的技术功能对运动员发挥的影响。以UnderArmour生物量测紧身衫为例,它能够监测并且即时传送运动员心跳、引力等数据,让专家进行数据分析。凭借完美的高科技性能,UnderArmour长期受到众多体育明星的追捧,游泳名将菲尔普斯、NBA球星库里均是其品牌代言人。

  凭借强大的明星影响力,UnderArmour进一步将产品渗透至其他目标消费群体,并在美国年轻人尤其是大学生群体中扩大影响力。另外,健身房也成为UnderArmour产品覆盖率极高的场所,凭借口碑效应,其用户规模不断扩大。

  观点

  后发品牌的机会在于找到小的突破点,建立在细分市场的壁垒。

  利用品牌专业度和行业资源,保持产品研发能力,借助明星效应推广产品,积累口碑。

  案例分析2:Lululemon

  Lululemon成立于1998年,2000年在温哥华开设第一家门店。在运动休闲的流行浪潮下,Lululemon的瑜伽服颇受女性消费者喜爱,并逐步成为北美地区最大的瑜伽服制造商。截至2014年,Lululemon销售收入近20亿美元,过去10年年均复合增长率约40%。

  在渠道方面,截至2014年,Lululemon拥有直营门店302家,在过去几年,以每年新增40-50家门店的速度保持扩张。公司收入结构中,来自直营渠道的收入占比为75%,另外通过电话、邮件、官网等直接营销的收入占比18%,经销/批发收入占比7%。

  Lululemon早年的快速兴起与21世纪初的瑜伽运动潮有关。2008年,美国练习瑜伽的人群有1400万人,相比2000年数量增长136%。在加拿大,瑜伽馆的数量一度超过健身房。Lululemon成为“运动休闲”产业兴起的受益者。但随着跑步等户外运动重新回归主流,瑜伽热潮逐步退却。2013年,瑜伽运动参与度同比仅增长4.5%,但与此相比,瑜伽服销量却增长45%。在运动休闲的新趋势下,越来越多消费者在日常生活中穿着瑜伽服,但并不一定参与瑜伽运动。

  从Lululemon的发展历程看,它的成功之处可归结为两个方面:

  专注于瑜伽服这一垂直细分市场

  通过举办各种免费瑜珈、普拉缇以及SALSA舞蹈练习班,普及健康运动的理念与方法,在短时间内获得众多女性拥趸;

  它是过去10年美国服装市场最大的时尚创新者之一

  贴身、舒适、有型、显瘦是其产品最为出众的特点。产品的应用场景丰富:瑜伽、健身、日常生活中均可使用,市场定位独特、精准。

  观点

  运动品牌要抓住运动休闲兴起的趋势,打造应用场景更为丰富的产品:既能在运动锻炼中穿着,也能成为日常搭配的潮流单品。

  消费者厌倦了同质化,需求更为细分。抓住垂直人群的需求之后,能够填补市场空白。

  Lululemon的发展也有经验教训:用户群体较为单一,向男性用户市场拓展的效果不理想。

  中国运动品现状:寒冬之后正在进行新一轮洗牌

  自1990年至今,国内先后出现大量运动品牌。据统计,运动行业顶峰时品牌数量曾超过4000家,品牌影响力和规模参差不齐。经过2008年前后的资本市场上市热潮,逐步树立包括安踏、李宁、361°、特步、匹克等几大运动品牌的领先地位。部分缺乏品牌竞争力及终端掌控能力的中小品牌逐步淡出市场,例如双星、邓亚萍、金莱克、鳄莱特等品牌。

  2008年奥运会前后,本土品牌(安踏、李宁、匹克、361°、特步)登陆资本市场,品牌影响力达到顶峰。由于运动品渗透率快速提升,需求动力日趋下降,行业供需状况失衡,我国的运动用品市场从2012年开始步入寒冬,大范围关闭门店、去库存成为行业常态,安踏、李宁、特步等本土品牌都出现门店数量大幅萎缩和业绩下滑的经营困境。

  2011-2012年成为运动品牌新一轮洗牌的分水岭。在此之前,国内运动用品市场主要分为高端和中低端两个部分,高端市场由Nike、Adidas牢牢占据,以高品质、高价位为典型特征;本土运动品牌占领中低端市场,深耕二三线乃至更小的城市,走大众化、低价位的路线。到了2012年前后,国内运动行业品牌进入调整期,为部分国际品牌的发展提供了突破口。NewBalance、Skechers、Asics等国际品牌凭借功能性和更时尚个性化的产品,迅速征服了一二线的年轻消费群体。

  对我国运动服装市场的判断

  中高端市场中,NewBalance、Asics、Skechers等品牌近年表现突出,Nike、Adidas市场份额稳步提升。渠道扩张是它们增长的重要引擎,Nike、Adidas等通过大量开设工厂店清理库存的方式进入三四线城市。

  大众市场中,安踏超越李宁成为本土运动第一品牌。近两年,李宁、匹克、特步、361°、中国动向等品牌的市场份额持续收缩。安踏通过签约孔令辉、投放央视广告实现品牌的大规模曝光,花费千万建成国内首个高科技运动科学实验室加速产品研发,与CBA、NBA、奥委会等机构合作促进品牌升级,率先完成从品牌批发到品牌零售的转型。

  消费者的运动生活方式随消费升级发生显著变化,并向成熟体育市场迈进。典型特征是,对功能性为主的专业运动产品的需求逐步增加,更加注重产品品质,以及不同场景的个性化需求。这激发了本土品牌进行产品创新。过去各大运动品牌主打休闲化路线,差异并不明显,品牌同质化是成熟运动用品面临的主要挑战。

  观点

  运动品牌投资小结:

  消费者逐步养成健身习惯,运动装备的需求持续增长;

  消费品公司要把控好两个关键点:供应链和渠道;

  当运动市场进入消费升级阶段,消费者更倾向于选择品牌定位精确、品牌属性鲜明、能够表达生活态度、与多种消费场景相匹配的运动服饰;

  无品牌个性的产品已经进入瓶颈期。市场定位明确、产品差异化显著、更加垂直细分、更具场景化的品牌将有机会在这场品牌大战中胜出。

编辑:周姣欢迎品牌、企业及个人投稿,投稿请Email至:mailtg@nz86.com

本文链接:分析:要想实现品牌升级 体育品牌该如何做?

友情链接:

心经唱诵 线上念佛 大悲咒全文