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分析奢侈品牌在华营销的新奥秘

作者:颜色搭配技巧网 阅读次数: 时间:2019-09-08 10:08:21
导语:们最喜欢哪些奢侈品牌?汽车、手表、服装和电子设备等厂商都想知道这个问题的答案。他们希望人们购买自身的产品,同时他们也想知道自己的营销是否有效。因此,这些生产厂商常聘请专业市调机构来调查自己的产品(和品牌)是否受欢迎。在今天的互联网时代,这往往意味着要上微信和Facebook等社交媒体上了解消费者的态度。

  位于加州山景城的NetBase公司,分析了2014年2月14日至2015年2月15日发布在社交媒体上的英文帖子,旨在搜寻线索,看看消费者喜欢哪些品牌。当然,因为他们只搜索英文相关内容,所以大多数帖子来自美国、英国、澳大利亚、加拿大、印度和巴西。不过,在其他国家,许多网民也用英语发帖,这些帖子也被NetBase纳入了分析范围。

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  该公司发现,在最受欢迎的十大品牌和产品中,苹果公司(Apple)占据了四席,分别是:iPhone(第一)、苹果公司(第三)、iPad和Macbook Air(分列第五和第六)。尽管Netbase无法将中国消费者纳入统计范围,但对后者来说,这样的排名并不意外。胡润百富最近有报告称,中国消费者现在送礼更喜欢送苹果产品,而非爱马仕(Hermès)和路易威登(Louis Vuitton)等传统奢侈品牌。还有一件可以间接证明苹果公司品牌高时尚性的趣事是,2014年11月的《VOGUE服饰与美容》杂志封面上,模特就戴上了Apple Watch,而该产品还未发售(我猜测美国消费者2015年4月能买到这款产品)。

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  奢侈品牌在华营销的新奥秘

  苹果也是中国百万富翁送礼时的首选。同时,在《胡润2015年中国奢侈品消费调查报告》中,376位中国百万富翁最喜欢的十大品牌里也有三星的身影。也就是说,中国富豪喜欢购买智能手机和平板电脑。除此之外,他们还喜欢买什么?

  这是胡润这份报告的另一个有趣之处,它指出,中国人2014年的的奢侈品消费总额和2013年相当,但他们把更多的钱用于给自己买奢侈品,而送礼支出则减少了30%。一位中国商业专家称:“送礼在很大程度上和生意有关,苹果的崛起和时尚品牌的相对衰落,既体现了苹果品牌对人们生活方式的深度影响,也反映了以往依赖企业采购市场的奢侈品牌所面临的挑战。”这是一种委婉的说法,事实上,现在生意人越来越少送“珠光宝气”的礼品,因为这可能给送礼者带来麻烦。另一个原因是,新电脑、智能手机或平板电脑对收礼者来说更具实际价值。

  也就是说,现在中国人送礼爱买苹果产品,而非爱马仕或路易威登等传统欧洲品牌,而收礼者也更高兴。在中国富豪的十大礼品选择中,爱马仕仍排名第七,而巴宝莉(Burberry)和普拉达(Prada)已经跌出前十。红酒去年居该榜单首位,今年名列第三;名表和珠宝位居第二,虽然此类礼品在生意人中有些受到冷落,但它们仍得到了中国富人的青睐。

  据胡润百富调查统计,出于避税等原因,中国消费者购买的奢侈品中,70%购自国外。一位专家称:“中国自由行游客……境外购物的自由度大得多,不仅不用担心被人看到,而且价格也比国内低。”中国消费者最喜欢的购物地点是澳大利亚、法国和马尔代夫。

  现在,奢侈品营销商认为,品牌必须适应中国乃至全球的新形势。通过销售奢侈品赚钱的难度增大,而且以往奏效的策略开始不起作用。一位专家指出,向中国消费者推销外国品牌要分三步走。首先,在其本国市场打响知名度。这样,华侨、中国游客和中国留学生回到中国时就会跟人说起这个品牌。其次,吸引中国自由行游客购买自己的产品,让他们成为“品牌大使”。最后,待到中国消费者在美欧日和其他国家喜欢上自己的品牌,就开始在中国进行推广。

  让我们回头看看Netbase公司的统计结果:英语国家的消费者最喜欢的十大品牌包括迪士尼(Disney)、星巴克(Starbucks)和网飞(Netflix)。奥迪(Audi)是排名最高的汽车品牌,居第15位。宝马(BMW)排名第30位,奔驰(Mercedes)和法拉利(Ferrari)分排在第42和43位,保时捷(Porsche)和雷克萨斯(Lexus)分列第73和第88位。

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  香奈儿(Chanel)是最受欢迎的时尚奢侈品公司,位列37。这可能是因为香奈儿大量利用社交媒体来推广自己的产品。古琦(Gucci)、迪奥(Dior)和路易威登分别排在第60、70和71位。这些品牌,再加上爱马仕、卡地亚(Cartier)、普拉达、蒂芙尼(Tiffany & Co)和巴宝莉,通常被视为全球最受欢迎的品牌,购买奢侈品的女性几乎总是佩戴或携带这些公司的产品。

  今后,最成功的品牌将通过社交媒体一直与顾客保持互联。一位业界专家说:“2015年,奢侈品牌将需要了解消费者对自身的看法,因为这些观点可能瞬息万变。营销商、广告商和零售商都需要某种工具,以便实时而大范围地关注和分析消费者,并与之互动。”

  因此,尽管Netbase的研究只涵盖了说英语的消费者,但从中可以看出,哪些奢侈品牌成功地迈出了“第一步”,即保住了在西方国家的地位。来自中国以及世界其他地区的消费者,将在西方国家了解这些品牌,然后把这些信息带回自己国家。

  我估计,今年晚些时候我回中国时,会看到许多人戴Apple Watch。

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